La publicité en ligne pesait près de 600 milliards de dollars en 2022 (total des dépenses publicitaires sur les médias numériques dans le monde, d’après eMarketer). L’histoire de cette industrie, depuis les premières expérimentations commerciales sur le web au milieu des années 1990, commence à être bien documentée . De même, de solides monographies narrent l’ascension des entreprises qui constituent le cœur de cette nouvelle économie publicitaire . Ces différents récits insistent sur la rupture provoquée par la numérisation de la publicité et le développement des technologies publicitaires (dites « adtech »), la nouveauté de ses formats et standards, la spécificité de ses infrastructures techniques et marchandes, la singularité du profil des fondateurs de ces entreprises et de leurs équipes publicitaires, etc. Le recours aux algorithmes et à l’automation, les mécanismes d’enchère en temps réel et les formes sophistiquées de ciblage, le tracking et l’appétit pour les données : ce qui caractérise la publicité dite « programmatique » contraste avec le fonctionnement de la publicité dans les médias « traditionnels » (i.e. non numériques), dont les acteurs, médias, agences et intermédiaires, se sont retrouvés débordés et durablement fragilisés par la transformation numérique.