À l’exemple du selfie, l’exposition de soi sur les réseaux sociaux numériques introduit un clivage au sein du sujet : il se montre et s’observe se montrant. Une distance à soi s’insère dans les pratiques de production de soi. Dans cet article, on propose de caractériser cette distance à soi comme un effet de la socialisation de formes publiques disponibles dans la fabrication des singularités numériques. À travers un détour par la réflexion conduite sur les mécanismes de « contrôle du dé-contrôle » qui font suite aux travaux de Norbert Elias, cet article cherche à identifier quelques caractéristiques des nouvelles figures d’expression personnelle en ligne à partir d’une enquête collective sur la pudeur et l’impudeur en ligne. Ces deux fils, interprétatif et empirique, invitent à regarder les formes de la production de l’identité sur le web comme une manière originale d’introduire le fait de la publicité dans la construction réflexive de soi.